Pengaruh Green Marketing dan Etika Bisnis Terhadap Potensi Pasar Kopi Lokal Melalui Minat Beli Konsumen Generasi Z dan Milenial di Kabupaten Nganjuk

Abstract

Perkembangan usaha kopi lokal membutuhkan strategi pemasaran yang memperhatikan kepedulian lingkungan dan praktik etika bisnis. Namun, keterkaitan aspek tersebut dengan minat beli dan potensi pasar kopi lokal di Kabupaten Nganjuk memerlukan pengujian. Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh pemasaran hijau dan etika bisnis terhadap potensi pasar kopi lokal dengan minat beli konsumen sebagai variabel mediasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori dengan pengumpulan data melalui kuesioner berskala Likert lima tingkat kepada 100 responden. Data dianalisis menggunakan pemodelan persamaan struktural berbasis kuadrat terkecil parsial melalui SmartPLS, meliputi evaluasi model pengukuran, model struktural, dan pengujian hipotesis menggunakan bootstrapping. Hasil menunjukkan bahwa pemasaran hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap potensi pasar, tetapi tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli. Etika bisnis berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, sedangkan pengaruh langsungnya terhadap potensi pasar tidak signifikan. Minat beli berpengaruh signifikan terhadap potensi pasar dan memediasi hubungan etika bisnis dengan potensi pasar, tetapi tidak memediasi hubungan pemasaran hijau dengan potensi pasar. Model menjelaskan 72,6% variasi minat beli dan 82,3% variasi potensi pasar. Temuan memperlihatkan perbedaan jalur hubungan pemasaran hijau dan etika bisnis dalam menjelaskan respons konsumen. Penelitian menyimpulkan bahwa penguatan etika bisnis dan komunikasi pemasaran hijau yang kredibel dapat menjadi pertimbangan dalam strategi pengembangan pasar kopi lokal.